Als je het eerdere artikel “Wat is een Buyer Persona” hebt gelezen en aan de slag wilt met Buyer Persona’s dan ben je op de juiste plek beland. In dit tweede deel over Buyer Persona’s geef ik je een plan van aanpak voor de ontwikkeling van Buyer Persona’s.
Voordat je daadwerkelijk aan de slag gaat, doe je er goed aan om alle neuzen dezelfde kant op te krijgen. De eerste stap is dus…
Goedkeuring van management
Het is misschien een stap die voor zich spreekt maar voor de volledigheid benoem ik hem toch: zorg dat je goedkeuring hebt van het management. Waarom? In het eerste artikel over Buyer Persona’s beschrijf ik de benodigde tijd voor het ontwikkelen ervan. Hou rekening met meer dan zestig uur werk. Aangezien dat een behoorlijke aanslag is op het team, is het verstandig om management hierin te betrekken.
Wil je je management overtuigen van het nut, maak dan een goed overzicht van de doelstellingen die je nastreeft. Doelen zijn o.a.:
- Onze autoriteit in de markt tonen/claimen door betere content te ontwikkelen
- Meer leads genereren door een hogere positie in Google / Bing
- Leads beter en sneller cultiveren tot klant
- Klanten beter bedienen en langer binden aan onze organisatie
- Sales ondersteunen in hun relatie met prospects
- Productontwikkeling input geven
Noem niet persé deze hele lijst maar kies de doelstellingen die voor jouw team het belangrijkst zijn op dit moment. In mijn eerdere artikel over Buyer Persona’s ga ik hier dieper op in.
Wie is jouw ideale klant?
Buyer Persona’s ontwikkel je met het doel om meer van dit type klanten te vinden en aan je te binden. Maar wie is jouw ideale klant? Daar zal elke organisatie andere uitgangspunten voor nemen.
Een aantal voorbeelden van uitgangspunten zijn:
- Welke klanten passen het beste bij jouw product?
- Welke klanten leveren het meeste op?
- Op welke klanten behaal je de meeste marge?
- Bij welke klanten heb je de minste kosten in de nazorg?
- Welke klanten kosten het minst om voor je te winnen?
- Welke klanten vinden we het leukst om mee te werken?
En meestal is het een combinatie van deze factoren. Ga eens terug naar het begin van jouw organisatie. Voor wie is jouw product of dienst in eerste instantie ontwikkeld? Wie wilde je toen het liefst bedienen? Welk probleem los je op voor die mensen? Vaak ligt dicht bij de start van de organisatie een oeridee dat je leidt naar jouw ideale klant.
De eerste stap is dus om hier goed over na te denken en te bepalen wie het wordt. Dat is de basis voor de volgende stap.
Stel je Buyer Persona vragenlijst op
De volgende stap in het ontwikkelen van je Buyer Persona’s is het maken van een vragenlijst. Deze ga je gebruiken om je ideale klanten te interviewen.
HubSpot heeft een standaard vragenlijst die ze gebruiken om Buyer Persona’s te ontwikkelen. Die heb ik als basis genomen en heb er de vragen bij verzonnen voor een B2C organisatie. Hopelijk heb je daarmee een goed uitgangspunt voor jouw vragen.
Download de Buyer Persona vragenlijst in PDF
Met de vragenlijst en het voorbeeld kun je jouw vragenlijst samenstellen. Je kunt vragen toevoegen als je dat wilt. Maar probeer het beknopt te houden. Het kost tijd om met je klanten te praten. Niet alleen van de klant maar ook van jou en je team. Daarbij komt dat je alle antwoorden moet verwerken. En dat kost tijd. Soms meer tijd dan het oplevert. Wat zijn de belangrijkste vragen?
Succesvolle organisatie vragen vooral naar…
Onderzoek door Tony Zambito toont aan dat organisaties die hun lead- en omzetdoelstelling halen, zich vooral richten op onderstaande informatie.
- Drijfveren / motivatie > 93,8%
- Angsten / uitdagingen > 87,5%
- Rol in het koopproces > 87,5%
- Doelen van de organisatie > 75%
- Demografische informatie > 68,8%
Zeker de eerste twee punten geven je het inzicht dat je nodig hebt om je doelen te behalen. Bedenk ook dat je op een later tijdstip altijd weer contact kunt opnemen met klanten om meer informatie boven tafel te halen. Focus op de bovenstaande vraagtypen.
Vragenlijst Buyer Persona’s, de laatste stap
De volgende stap is vastleggen van de vragen in een spreadsheet. Dit spreadsheet ga je gebruiken om de antwoorden in vast te leggen. Daarmee krijg je een mooi overzicht van alle antwoorden en kun je patronen ontdekken.
Interview klanten en prospects
Als je je vragenlijst hebt opgesteld, kun je klanten en prospects gaan interviewen. Begin met drie of vier gesprekken die uitgevoerd worden door mensen met veel klantervaring. Zoals een ervaren marketeer, marketing manager, sales manager of misschien wel jouw directeur. Hiervoor is een reden.
Die reden is dat je vragenlijst, alhoewel je die met de grootste zorg hebt samengesteld, niet direct perfect is. Het kan zijn dat je erachter komt dat niet alle vragen relevant zijn of juist essentiële vragen missen. Zorg dat je vragenlijst optimaal is, voordat je meer mensen ermee aan het werk zet.
Wanneer je vragenlijst in orde is, schakel je meer mensen in om klanten te interviewen. Hoeveel klanten moet je interviewen? Minimaal tien a vijftien is een goede stelregel. Maar het echte antwoord is: tot je patronen begint te herkennen in de antwoorden. De interviews kunnen telefonisch worden afgenomen. Heb je echter de mogelijkheid om mensen persoonlijk te spreken dan moet je dat zeker doen.
Je zult verbaasd zijn over de hoeveelheid informatie die je boven tafel krijgt. De interviews zullen jouw beeld van je eigen organisatie, je product en het type klant dat je bedient veranderen. Alleen deze stap is het maken van Buyer Persona’s al meer dan waard.
Research klanten en prospects
Er zijn meer manieren om onderzoek te doen naar klanten prospects. In allerlei interne en externe systemen ligt een schat aan informatie over jouw klant opgeslagen. Een aantal voorbeelden zijn:
- Wie volgen jouw klanten?
- Door wie worden jouw klanten gevolgd?
- Welke hashtags gebruiken ze?
- Waar tweeten ze over?
- Welke informatie posten je klanten?
- Hoeveel interacties is er en met wie?
- Welke interesses kun je filteren uit hun posts / interacties?
CRM
- Welke kenmerken in CRM kom je vaak tegen?
- Welke informatie haal je uit notities van het salesteam / serviceteam?
Collega’s
Binnen jouw organisatie is al veel kennis aanwezig van de klant. Leg meerdere mensen de vragenlijst voor en kijk met welke antwoorden zij komen.
Website
- Welke informatie op je website of blog trekt de meeste bezoekers?
- Welke uitdaging of doel van je klant ligt daarin besloten?
Je zult merken dat elke stap die je neemt om Buyer Persona’s te ontwikkelen, leidt tot nieuwe inzichten. Die op hun beurt weer leiden tot nieuwe vragen. Schroom niet om een aantal klanten opnieuw te bellen met deze vragen. Je hebt in het eerste gesprek een band opgebouwd en klanten vinden het geen probleem als je ze nogmaals belt. Buyer Persona’s zijn ten slotte niet statisch. Je zult in de loop der tijd nog wel meer aanpassingen maken en vaker contact hebben met klanten. Dat is alleen maar goed.
Interpreteer de data voor jouw Buyer Persona’s
Als je alle data verzameld hebt, ligt er nu een spreadsheet met zo’n vijftien klanten op tafel. Nu is het tijd om met je team samen te komen om trends te ontdekken. Langzamerhand ontwikkelt zich een Buyer Persona op basis van de overeenkomsten die je ontdekt.
Wat goed werkt is het uitprinten van het spreadsheet en ophangen aan de muur. Dit maakt de data tastbaar (letterlijk). Plus, het geeft je de mogelijkheid om opmerkingen te plaatsen en verbanden inzichtelijk te maken met grote pijlen of sticky notes.
Deze sessie doe je bij voorkeur met mensen uit verschillende disciplines. Marketing en sales zijn erbij maar wellicht ook iemand van het serviceteam of product management. Het is altijd goed om ook een senior persoon te betrekken zoals de marketing manager, directeur of eigenaar. Zij hebben de meeste ervaring met klanten en komen vaak met verrassende inzichten.
Zorg dat iemand verantwoordelijk is voor het maken van notities. Zorg dat tijdens de sessie alle belangrijke zaken ook echt worden opgeschreven. Dit worden de elementen van je Buyer Persona.
Stel je Buyer Persona’s op
Een veelgemaakte fout bij het ontwikkelen van Buyer Persona’s is dat het proces hier stopt. De sessie met het team en de notities geven veel inzichten waarmee je direct aan de slag kunt. Daardoor is het verleidelijk om te stoppen en met de inhoud aan de slag te gaan.
Doe dit niet. Het daadwerkelijk uitwerken van Buyer Persona’s blijkt zeer belangrijk te zijn. Uit onderzoek blijkt dat van alle organisaties met gedocumenteerde Buyer Persona’s 71% hun omzetdoelstelling overtrof. Van alle organisaties zonder gedocumenteerde Buyer Persona’s was slechts 26% in staat om zijn omzetdoelstellingen te overtreffen.
Een Buyer Persona bestaat in ieder geval uit de volgende elementen:
- Persoonlijke gegevens (om de Buyer Persona een gezicht te geven)
- Rol in het gezin, bedrijf of gemeenschap
- Belangrijkste taken
- Doelstellingen / behoeften
- Belangrijkste uitdagingen en pijnpunten in relatie tot jouw product of dienst
- Informatiebronnen
Buyer Persona’s vind je in vele soorten en maten en daarom ook een derde artikel met een aantal voorbeelden van Buyer Persona’s.
Hoeveel Buyer Persona’s moet ik opstellen?
Er is geen minimum of maximum aantal te geven omdat dit afhankelijk is van de organisatie. Voor sommige organisaties is één Buyer Persona al een hele stap en andere organisatie hebben er misschien wel tien nodig.
Eén advies is in ieder geval: begin simpel! Dus start met het onderzoek naar één, maximaal twee, Buyer Persona’s. Zoals al eerder aangegeven, kost het ontwikkelen behoorlijk wat tijd en zul je het proces niet in één keer in de vingers hebben. Dus is het prettig om het project in het begin klein te houden.
Een tweede advies is: maak in ieder geval ook één negatieve Buyer Persona! Tijdens je onderzoek zal namelijk duidelijk worden welke klanten je liever niet bedient. Maak ook daarvan een beschrijving. Wellicht iets minder uitgebreid maar wel duidelijk genoeg voor de teams om ook deze Buyer Persona te herkennen. Het zal je op de lange termijn veel tijd besparen.
Zorg dat je Buyer Persona’s gaan leven
Tot dit moment zijn de Buyer Persona’s slechts bekend bij een select groepje mensen binnen jouw organisatie. Dat moet anders als je wilt dat ze echt gaan leven. Zorg dat iedereen binnen de organisatie bekend raakt met de Buyer Persona’s.
Eén mogelijkheid om dat te doen is het presenteren van je Buyer Persona’s aan het complete bedrijf of organisatie-onderdeel. Je zult merken dat in zo’n sessie ook weer waardevolle informatie boven tafel komt. Geen probleem, Buyer Persona’s zijn nooit af en dus kun je ze eenvoudig bijstellen.
Een tweede manier is om Buyer Persona’s uit te printen en op te hangen op strategische plekken binnen de organisatie. Zoals in een vergaderruimte, lunchruimte of bij de koffiemachine. Maar ook gewoon op de gang van het kantoor is een mogelijkheid. Zo maak je dat iedereen in aanraking komt met de Buyer Persona’s en gaan ze leven.
Je doet er goed aan om Buyer Persona’s levend te houden. Dus hou na een half jaar of langer nogmaals een sessie om de impact van Buyer Persona’s op marketing en sales te presenteren.
Stel je Buyer Persona’s bij
Na een bepaalde tijd zul je merken dat je Buyer Persona’s bijgeschaafd moeten worden. Dit komt, hopelijk, doordat steeds meer mensen in de organisatie ze leren kennen en input leveren.
Buyer Persona’s zijn niet statisch dus pas ze aan naar wens. Vooral input op het gebied van pijnpunten, uitdagingen, drijfveren en doelstellingen zijn enorm waardevol. Zoals eerder genoemd zijn juist dit de onderwerpen die zorgen voor succesvolle Buyer Persona’s en organisaties.
Hou dus ook rekening met het feit dat Buyer Persona’s op termijn aangepast gaan worden. Als je bijvoorbeeld posters laat maken, zorg dan dat de opmaak / presentatie wijzigingen toestaat. Idee: geef op je posters de ruimte om uitdagingen, pijnpunten etcetera toe te voegen.
Fouten bij het opstellen van Buyer Persona’s
Als laatste een waarschuwing. Buyer Persona’s kunnen je organisatie compleet de verkeerde kant opsturen als ze niet correct zijn.
Als je daadwerkelijk een koers uitzet om Buyer Persona’s een leidende rol te laten spelen in je organisatie, dan moet je het goed doen. Even in een middagje twee of drie Buyer Persona’s in elkaar steken is niet mogelijk. Veel gemaakte fouten bij het maken / gebruiken zijn:
- Buyer Persona’s ontwikkelen zonder de klant te spreken
- Denken dat alles van de klant belangrijk is
- Teveel Buyer Persona’s ontwikkelen in het begin
- Buyer Persona’s alleen voor marketing houden
- Buyer Persona’s zien als segmenten
Tot slot
Het gebruik van Buyer Persona’s is een omschakeling in denken. Denk niet in inkomen, beroep of andere segmentaties. Denk aan het gedrag en probeer te achterhalen waarom iemand dat gedrag vertoont. Probeer je volledig in te leven in de klant en te achterhalen waar zijn probleem zit. En, hoe jij en je organisatie dat probleem, die uitdaging of een doelstelling kunnen helpen bereiken.
Het is niet zomaar een klusje, het is een manier van denken. Iets waarin je jezelf moet trainen en dat dus de nodige moeite kost. Maar de beloning is groot en zal jou en je organisatie veel opleveren.
Bronnen
Artikel van Jeroen Beelen op Marketingmed
Effectiviteit en gebruik onderzoek door Tony Zambito
Kwalitatief onderzoek leidt tot meer succes
Foto’s
Unsplash.com
Jean Gerber
Christopher Campbell
Todd Quackenbush
Partrick Hendry
Pete Nowicki