De definitie van inbound marketing

Na wat research online kwam ik erachter dat er niet echt een goede definitie van inbound marketing te vinden is in Nederland. Uit die verschillende definities vanuit de eerste pagina van Google, die je even verderop vindt,  blijkt wel hoe moeilijk het is om een definitie te geven. Inbound marketing is een omvangrijk concept dat zich niet makkelijk laat vangen in een paar zinnen.

Toch heb ik op basis daarvan een poging gedaan om mijn definitie van Inbound Marketing op te stellen. Hij is niet echt kort geworden, maar wel compleet.

Definitie van inbound marketing (kort)

Inbound marketing richt zich op het aantrekken van vooraf gedefinieerde doelgroepen door middel van content die is afgestemd op de fase van die doelgroepen in het koopproces. Het vakgebied gebruikt earned, paid en owned media om content te adverteren en stelt de website als centrale hub voor het converteren van leads. E-mail speelt een belangrijke rol in het cultiveren van leads tot het moment ze klanten worden en eenmaal klant gaat het cultiveren via e-mail en andere kanalen door om klanten zo lang mogelijk te binden en mond tot mond te stimuleren.

Hieronder de methodiek van HubSpot die de definitie van inbound marketing visualiseert.

Definities blijven altijd op hoofdlijnen en gebruiken containerbegrippen om complexe zaken te vangen. Dat maakt het niet altijd leesbaarder of begrijpelijker. Dus deed ik ook een poging om tot een praktische variant te komen.

Definitie van inbound marketing (lang)

Inbound marketing is een marketingvorm die door middel van analyses bepaalt welke prospects en klanten bij jouw organisatie passen, om vervolgens content en campagnes te ontwikkelen die aansluit bij de uitdagingen en behoeften van die prospects en klanten, daarna die content uit te zetten op de eigen website of websites van derden om traffic te genereren naar die eigen website, zodat je daar die bezoekers kunt converteren tot leads, die je vervolgens met campagnes en excellente sales verleidt tot het kopen van je producten, waarna je die klanten zo goed bedient en ondersteunt dat ze ambassadeurs van je merk worden en dus zo lang mogelijk klanten bijven, meer kopen en mond tot mond reclame stimuleren, waarbij dit alles gecontroleerd wordt vanuit één centrale online marketingomgeving waardoor een compleet prospect- en klantbeeld ontstaat – met bezoeken naar de site, kliks in e-mails, kliks op social, etcetera – die zich makkelijk laat analyseren zodat je je inbound marketing keer op keer kunt verbeteren.

Vind je ze te lang? Ik ook! Maar ik heb een poging gedaan en ik daag iedereen uit om een betere definitie van inbound marketing te plaatsen in de comments. Waarbij de elementen die genoemd worden er wel in moeten staan omdat ze de essentie vormen van inbound marketing.

Oude wijn in nieuwe zakken

Een andere gedachte die je kunt hebben bij bovenstaande twee definities is, “inbound marketing is dus gewoon oude wijn in nieuwe zakken”. En die gedachte is niet geheel onterecht. Want hoe revolutionair is inbound marketing nou eigenlijk? Nadenken over je doelgroep, done that. Mensen converteren op je website, been there. Nee, die onafhankelijke onderdelen daar zit het hem niet in.

Wat mij betreft zijn de meest revolutionaire gedachten van inbound marketing het centrale online marketingplatform en de methodiek van inbound. Waarom? Omdat er in de afgelopen jaren zoveel marketingkanalen zijn bijgekomen, zien marketeers door de bomen het bos vaak niet meer. Er is een tool voor Twitter, Facebook, Linked en andere social kanalen. Er is een tool voor e-mailmarketing. Er is een tool voor search engine optimalisatie. Er is een tool voor alles! Maar met al die verschillende tools wordt het er niet makkelijker op. Her en der staan (delen) van campagnes, worden leads opgeslagen en moet gekoppeld worden met bedrijfssystemen. Het recept om het overzicht over je marketing compleet kwijt te raken.

Waar is de tool die alles samenpakt? De tool die laat zien dat prospect X viermaal op je website was deze week, de vorige twee nieuwsbrieven opende, je berichten op Twitter liked en past in het mid market segment dat je bedient? Een tool waarmee je niet alleen je website bouwt maar ook landingspagina’s voor specifieke campagnes, met formulieren, bedankpagina’s en followup e-mails. Als je zo’n tool zoekt dan ben je op zoek naar een inbound marketingoplossing. En of je nu Marketo, HubSpot, Infusionsoft of Eloqua bekijkt, ze hebben allemaal het doel om een totaalbeeld van je online marketing en dus je prospect en klanten te geven.

Het tweede revolutionaire element is dat die tools meer leveren dan alleen de software. Ze leveren ook de kennis om te excelleren in alle elementen die je leest in bovenstaande definitie van inbound marketing. Je hebt de Hubspot academy, de Act-on university, Marketo university en ga maar door. (zie hier een overzicht van inbound marketingsoftware)

Allemaal willen ze één ding, jou helpen een betere marketeer te worden. Want als jij een betere marketeer wordt, ga je hun software meer en beter gaat gebruiken. Waardoor je langer klant blijft en meer omzet genereert. Het is een trouwens een trend die je in allerlei vakgebieden terugziet en natuurlijk gewoon een vorm van contentmarketing. Maar wel eentje die het niveau van marketeers wereldwijd naar een hoger niveau brengt.

Definities inbound marketing in de markt

Om tot mijn definitie te komen, heb ik eerst gekeken welke definities er allemaal te vinden waren op de eerste pagina van Google. Hieronder lees je de definities van partijen uit de markt en mijn commentaar. Dan snap je ook hoe ik tot mijn definitie ben gekomen.

Inboundmarketing.nl

“Inbound marketing helpt bedrijven om beter gevonden te worden op internet door potentiële klanten die op dat moment op zoek zijn naar informatie.”

Dit is een belofte en geen definitie. Het zegt je niets over wat inbound marketing is. Alleen wat het hopelijk voor je kan betekenen. Daarnaast beperkt het zicht tot potentiële klanten en dat is vreemd. Want waarom zou je niet willen dat klanten jouw informatie ook vinden. Als je content ontwikkelt die jouw typische klant helpt om een uitdaging het hoofd te bieden is dit zowel voor prospects als klanten interessant.

B2Bmarketeers

“Inbound marketing in business-to-business is het aantrekken van interessante contacten door doelgroepen te trakteren op waardevolle content. Inbound marketing richt zich op het vindbaar zijn in de breedste zin van het woord en het zo eenvoudig mogelijk maken om in contact te treden, daar, waar en wanneer de doelgroep het graag wil.”

Deze definitie heeft zeker een belangrijk element te pakken: content. Maar, “vindbaar zijn in de breedste zin van het woord”, is wat vaag. Verder is “in contact treden waar en wanneer de doelgroep het wil” prima.  Zorg er alleen wel voor dat je van tevoren weet waar het grootste deel van je doelgroep zit. Zomaar elk social media kanaal inzetten is niet voor iedereen haalbaar.

Erik Hooijer op Ensie

“Inbound marketing staat voor het aantrekken van geïnteresseerde websitebezoekers, deze converteren naar leads, en deze weer naar klanten.”

(Lekker kort. Dat moet ik Erik nageven. Maar door die beknoptheid mis je natuurlijk heel veel. Bijvoorbeeld, hoe doe je dat dan?)

Mostly Media

“Inbound Marketing is een marketingaanpak die uw organisatie in beeld brengt bij prospects op het moment dat die zich oriënteren op uw product of dienst.”

Ook dit is meer een belofte. Er wordt niets gezegd over hoe dit moet gebeuren. Er moet nog iets bij over het ontwikkelen van content voor elke fase van de koopcyclus.

Wikipedia

“Inbound marketing is gebaseerd op het principe: wordt gevonden door potentiële klanten vanuit de doelgroep, zonder deze te storen met traditionele marketing-instrumenten, als advertenties, direct mailing, cold calling en cold canvassing.”

De essentie van deze definitie is dat je je doelgroep benadert zonder ze te storen met traditionele advertenties. Dat is zeker de basis van inbound marketing geweest maar tegenwoordig liggen de zaken anders. Zo introduceerde HubSpot in september van 2015 een “Advertentie manager”. Daarmee kun je campagnes die je draait op LinkedIn en Adwords monitoren binnen HubSpot.

Tsja, dan blijft er niet veel over van je definitie. Onderuit gehaald door de partij die de term inbound marketing ook nog eens muntte in 2006. Het is wat.

Management kennisbank

“Marketingbenadering gericht op het inspelen op ‘binnenkomende’ klantcontacten met behulp van realtime analyse van klantgegevens in combinatie met vooraf gedefinieerde campagnes.”

Sorry, ik ben hem ff kwijt. Ik hoop niet dat veel managers op basis van deze definitie aan de slag gaan met inbound marketing.

Artform

“Inbound marketing staat voor marketing op basis van permissie.”

E-mail marketing ook.

Stan en Stacy

“Het draait bij Inbound marketing om ‘verdiende aandacht‘ en dus niet om ‘gekochte media’. Bij Inbound marketing is het effect duurzaam, bij een advertentie is het effect weg zodra je de advertentie campagne uitzet.”

Ook Stan en Stacy beschrijven een gevolg van inbound marketing. Is dat een definitie? Nee, maar het is wel een terecht constatering. Wanneer je content ontwikkelt waarmee je prospects en klanten helpt, heeft die content lange tijd waarde. Bijvoorbeeld op je website waar je zomaar nog traffic kunt verwachten op basis van een (goed) artikel dat je jaren geleden schreef. Ook hier geldt dat inbound echter aan het veranderen is en outbound campagnes ook onderdeel worden. Zelfde probleem dus als bij de definitie van Wikipedia.

Samenvattend

Er zijn weinig goede definities van inbound marketing te vinden voor de marketeer die deze zoekterm gebruikt. Maar het is ook lastig om een definitie te maken als een vakgebied zo omvangrijk is. Ik hoop dat je met dit artikel een duidelijker beeld hebt gekregen van inbound marketing. Heb je nog vragen of wil je erover sparren? Leuk! Stuur me een e-mail, paul@boominbound.nl.

Selecteer een geldig formulier