“De Buyer’s Journey, ja veel over gehoord maar ik weet niet exact wat het is.” Dat is de reactie die ik vaak krijg als ik dit model ter sprake breng. Terwijl het een zeer handig model is om je marketing te verbeteren. Vooral als je met contentmarketing wil starten of je huidige contentmarketing wilt verbeteren. Daarom een uitgebreid artikel over de Buyer’s Journey en hoe je het model inzet om je marketing te verbeteren.

Wat is de Buyer’s Journey?

De Buyer’s Journey is het onderzoeksproces dat een prospect doorloopt voordat hij tot aanschaf overgaat en de eerste fase van het gebruik van jouw product of dienst.

Waarom zou je willen weten hoe de Buyer’s Journey van jouw klanten eruit ziet?

Omdat het je inzicht geeft in het gedrag van potentiële klanten. Daardoor ben je beter in staat om marketing & sales optimaal af te stemmen op dit gedrag en wordt je organisatie succesvoller.

De Buyer’s Journey bestaat uit vier fases:

Het mooie van het model is dat het je dwingt tot een bepaalde instelling / houding richting de consument in elke fase. Dat maakt het makkelijker om je in te leven.

• Bewust worden – De prospect helpen begrijpen welk probleem hij heeft
• Overwegen – De prospect uitleggen welke oplossingen er voor het probleem zijn
• Beslissen – De prospect overtuigen dat jouw oplossing de beste is
• Starten – De klant ondersteunen bij het in gebruik nemen van jouw oplossing

Laten we voor elke fase kijken; welk gedrag de consument / prospect vertoond, welke vragen of pijnpunten hij ervaart en hoe jouw organisatie de content kan ontwikkelen die daarbij aansluit.

Een handig hulpmiddel tijdens het lezen van dit artikel is de Buyer’s Journey Content Mapper die ik heb gemaakt. Print hem uit en hang hem naast je bureau.

De Buyer’s Journey in kaart

De eerste stap bij het maken van de Buyer’s Journey is snappen hoe de consument zich voelt in elk van de fases en welke vragen er spelen.

De Buyers Journey – Bewust worden

De consument ervaart pijnpunten, uitdagingen, onbehagen, letterlijk pijn of heeft een wens. Er knaagt iets. Soms is het een lang proces omdat een consument niet direct voelt dat er een probleem is. Maar soms is het eenvoudig; het koffiezetapparaat is stuk gegaan. Ik wil een nieuwe kopen.

Dit moment is vaak het startpunt van een zoektocht die begint met Google. Hieronder zie je mogelijke vragen die de consument intikt. Maar Google is niet de enige weg naar antwoorden. Ook vrienden en familie krijgen dezelfde vragen voorgeschoteld. Of de consument zoekt op fora naar antwoorden.

Vragen /  pijnpunten

• Wat zijn mogelijke oorzaken van [x]?
• Hoe verbeter ik [x]?
• Hoe versnel ik [x]?
• Pijn aan [x]!
• Makkelijker communiceren met [x]!
• Hoe leer ik [x]?
• Hoe repareer ik [x]?
• Oplossing voor [x]!
• Optimaliseren van [x]!
• Wat zijn de risico’s bij / van [x]?
• [x] kapot!
• Wat doe je aan een [x]?
  
• Waarom maken [x] ruzie?
• Meer ruimte maken in [x]!
  

Bovenstaande vragen en pijnpunten zijn slechts het topje van de ijsberg. Er zijn ontzettend veel mogelijke vragen of pijnpunten. Ze verschillen per organisatie, consument, product. De zoektermen die mensen gebruiken zijn vaak kort. Een of twee zoekwoorden. Piano repareren, nieuwe piano, achterlicht stuk, hoofdpijn, meer leads.

De Buyer’s Journey – Overwegen

De consument weet welke uitdaging of wens hij heeft en heeft er een naam aan gegeven. Ook heeft hij besloten  het probleem te gaan oplossen. Dat zorgt ervoor dat de consument gericht kan gaan zoeken naar organisaties die een oplossing bieden.

Vragen / pijnpunten

• Leveranciers van oplossingen voor probleem ….?
• Welke oplossing is het beste voor mijn probleem?
• Wat is het verschil tussen de leveranciers van …?
• Wat zijn prijzen, wat zijn de features, wat is inbegrepen en wat niet?
• Hoe goed werkt de oplossing samen met de andere producten?
• Wat is de garantie?
• Wie geeft me ondersteuning?
• Wat zijn ervaring van anderen met deze oplossing?
• Wat zijn de ervaringen van anderen met deze aanbieder?
• Welk cijfer krijgt de oplossing op sites als Zoover / Kieskeurig / Werkspot / Uber / …?
  

Dit is ook de fase waarin, afhankelijk van het type product, contact opgenomen wordt met sales. Als sales de Buyer’s Journey ook snapt, kunnen ze veel beter inspelen op de behoefte van de consument.

De Buyer’s Journey – Beslissen

De prospect heeft besloten met welke oplossing hij het probleem te lijf gaat. Nu kan hij een leverancier voor die oplossing gaan kiezen. Als je je werk in de eerste twee fases goed gedaan hebt, ben je op de lijst van leveranciers gekomen. De prospect zit nog steeds met veel vragen, alhoewel ze steeds specifieker worden.

Vragen / pijnpunten

• Hoe makkelijk is het product te gebruiken?
• Hoe snel is het aangesloten / geïmplementeerd?
• In hoeverre word ik geholpen bij de installatie / implementatie?
• Hoe verhouden prijzen zich tussen de leveranciers?
• Hoe snel kan het geleverd worden? Is de installatie inbegrepen?
• Welke hulpmiddelen zijn er als ik de implementatie zelf doe?
• Wat zijn ervaringen bij het starten met deze dienst?
• Hoe betaal ik voor de dienst, kan dat in termijnen?
• Hoe snel gaat de dienst in, is er een proefperiode?
  

De Buyer’s Journey – Starten

Als de kogel door de kerk is, is jouw organisatie (hopelijk) een klant rijker. Maar dat wil niet zeggen dat het marketingteam al klaar is. Hier begint een van de belangrijkste fases in de Buyer’s Journey. De start van een nieuwe relatie. Uit onderzoek van White House Consumer Affairs blijkt dat het zes tot zeven keer zo duur is om een nieuwe klant te winnen dan een klant te behouden. De eerste fase van de customer journey is daarom enorm belangrijk.

Een onvergetelijke eerste indruk maken is in deze fase je doel. Met de juiste content en marketingcampagnes kun je in deze belangrijke fase veel invloed uitoefenen op die eerste indruk.

Vragen / pijnpunten

• Hoe maak ik een snelle start met het gebruiken van het product?
• Waar vind ik de installatiehandleidingen van mijn product?
• Wat als ik het product toch niet wil houden?
• Zijn er kosten als ik het product wil terugsturen?
• Wie helpt me als ik het even niet meer weet?
• Hoe lang heb ik eigenlijk recht op support?
• Hoe leer ik werken met dit product?
• Hoe lang zit ik vast aan dit abonnement?
• Hoe maak ik de beste start met dit product?
• Wat zijn de kosten van het product?
• Wat als ik meer wil van dit product?
• Wat vinden anderen van mijn productkeuze?

Als je deze fase goed doet is de beloning groter dan die ene tevreden klant. Het leidt ook tot onderstaande punten.

• Merktrouw wordt groter (leidt tot meer verkopen, verlengen van abonnementen enzovoort)
• Mond tot mond wordt gestimuleerd (leidt tot meer nieuwe klanten)
• Voorkomt negatieve uitlatingen (en dus het risico van een slechte naam)

Content ontwikkelen met de Buyer’s Journey

Het snappen van de Buyer’s Journey van jouw klanten is een eerste stap. De tweede stap is het ontwikkelen van content om jouw (toekomstige) klant optimaal te ondersteunen in elke fase. Om je daar een handje bij te helpen, geef ik je hieronder tips voor content in elke fase.

Bewust worden

In deze fase van de Buyer’s Journey is de consument nog onwetend. In het slechtste geval kent hij of zij alleen de symptomen. In het beste geval weet hij ongeveer wat het probleem is en krijgt een gevoel voor mogelijke oplossingen.

Zorg dat je content ontwikkelt die de pijnpunten behandeld. Content die de consument helpt om die pijnpunten te begrijpen en misschien wel deels op te lossen. Zorg dat de content puur en alleen gericht is op het helpen van de consument. Ga in deze fase niet  strooien met je bedrijf of hoe briljant je product is.

Tips voor content

• Checklist, de zeven kenmerken van een [probleem y]
• Waarom [uitdaging x] niet het einde van de wereld is
• Eerste hulp bij [uitdaging x]
• Dit zijn de symptomen van [probleem y]
• Hieraan herken je een [probleem y]
• Tien tips voor [uitdaging x]
• Herken een [probleem y] met deze vijf tips
• De voordelen van een [wens z]
• Waarom [wens z] je voldoening geeft

Leads genereren
Deze fase is ideaal om nieuwe leads te verzamelen aangezien die bezoeker nog onwetend, gretig of werkelijk pijn heeft. Zorg dus dat je ook content hebt waarvoor de consument iets moet achterlaten of doen. Zoals een e-mailadres en inschrijven op je nieuwsbrief. Voorbeelden zijn een eBook, white paper maar ook video is een mogelijkheid.

Overwegen

In het begin van deze fase van de Buyer’s Journey heeft de prospect een naam gegeven aan zijn wens of uitdaging. De persoon weet op welke manieren hij het probleem kan aanpakken. Hij kent zeker nog niet alle leveranciers van oplossingen maar wel een aantal. Dit gaat hij verder onderzoeken. De fase eindigt wanneer de consument besluit welke oplossing hij kiest en welke leveranciers hij in overweging zal nemen.

Tips voor content

• White paper met vergelijk tussen leveranciers.
• Onafhankelijk onderzoek naar producten.
• Webinar over hoe jij probleem X oplost
• Productdemo’s in video
• Live demo’s door het salesteam
• Experts aan het woord (video / podcast / blab)
• Livechat op de website
• Rekenmodellen in Excel / op website
• Testimonials van klanten

Leads genereren
Alhoewel de prospect al een behoorlijke stap verder is, blijft het belangrijk om een manier te vinden om langdurig onder de aandacht te zijn. E-mailmarketing, Facebook, Twitter, you name it. Kies het kanaal, of de kanalen, die het beste bij jou organisatie passen en zorg dat je in contact kunt blijven. Zeker als de Buyer’s journey van jouw oplossing langer duurt dan een paar dagen / weken is dit belangrijk.

Beslissen

Aan het begin van deze fase heeft de consument een duidelijk beeld van de juiste oplossing. Ook weet hij welke aanbieders het beste bij hem passen. Nu is het zaak om de beste aanbieder te kiezen. En ook daarbij hoort specifieke content.

Tips voor content

• Testimonials van klanten
• Video’s die het gemak aantonen van installatie / gebruik
• Een vergelijk van prijzen en features
• Een stappenplan voor implementatie / installatie
• Een gratis versie om te proberen
• Een live demo van de software
• Reviews van klanten
• Uitleg over de garantie / niet goed geld terug garantie
• Lead nurturing

Als het goed is heeft jouw organisatie in deze fase meerdere manieren om in contact te blijven met de prospect. Of het nu e-mail, telefoon, Facebook of Twitter is, hangt af van het type product. Heb je in deze fase nog geen manier om langdurig onder de aandacht te blijven, zorg daar dan voor! Maar al te vaak wordt een beslissing uitgesteld. Als je dan geen mogelijkheid hebt om onder de aandacht te blijven, riskeer je de kans dat je over een tijdje vergeten bent.

De behoefte van de prospect verandert maar zelden. Het moment waarop hij die behoefte kan, wil, mag invullen, verschuift continue.

Starten

Aan het begin van deze fase is de klant aan de ene kant blij, hij heeft gekozen! Maar ook nog onzeker, heeft hij de beste keuze gemaakt, hoe nu verder, krijg ik wel de ondersteuning die mij beloofd is? Het is de ideale situatie om een onvergetelijke indruk te maken. Hieronder wat ideeën voor content in deze fase van de Buyer’s Journey.

Tips voor content

• Video’s die helpen bij het in gebruik nemen van je product.
• Een installatiehandleiding.
• Een serie e-mails afgestemd op het gebruik in de eerste X maanden.
• Een sectie met veel gestelde vragen op je website, speciaal voor klanten.
• Een survey die meet hoe gelukkig klanten zijn na de eerste drie maanden / eerste jaar.
• Trainingsessies op kantoor voor het gebruiken van het product
• Webinars waarin je de werking van het product uitlegt
• E-mails waarin uitgelegd wordt hoe je meer kunt bestellen
• Klanten cultiveren

Als je nu de gegevens van de klant nog niet hebt, is dat onvergeeflijk. Je moet een manier hebben om bij klanten onder de aandacht te blijven. Ook als je geen persoonlijk contact kunt hebben, moet je in staat zijn om, via de marketingafdeling, een goede indruk te maken. Een van de meest persoonlijke kanalen om dat te doen is e-mail.

Tip: voorkom een e-mailing die zowel naar prospects en klanten gestuurd wordt. Voor beide doelgroepen heb je een totaal ander doel.

Nog een tip: zorg dat je ook de contactgegevens hebt van andere personen die met jouw oplossing te maken krijgen. Zo heb je meer kans op het ontwikkelen van ambassadeurs en ben je niet afhankelijk van die ene persoon alleen.

Toegevoegde waarde van de Buyer’s Journey

Het ontwikkelen van de Buyer’s Journey van jouw klanten kost tijd. Kostbare tijd. Dus waarom zou je als marketeer onderzoek doen naar de Buyer’s Journey? Er zijn een aantal belangrijke voordelen.

Helpt je om de juiste marketingacties te ontwikkelen
Door je in te leven in de Buyer’s Journey van jouw klanten, snap je hun situatie. Daardoor kom je als marketingteam sneller en makkelijker op ideeën voor nieuwe marketingcampagnes.

Helpt je te bepalen waar je campagnes uitzet
Als je je inleeft in de wensen en de pijnpunten van je klant kent, kun je beter inschatten waar je campagnes moet draaien.

Helpt je om de juiste content te schrijven
Of het nu gaat om blogs, eBooks of video’s, doordat je de Buyer’s Journey kent, weet je beter welke content te ontwikkelen.

Geeft inzicht in de bestaande content
Door de Buyer’s Journey inzichtelijk te maken, zie je ook voor welke van de fases je al content hebt en waar je nog content mist.

Helpt je om je salesteam prospects op de juiste wijze te benaderen
Als je salesteam weet hoe klanten zich door de Buyer’s Journey bewegen, kunnen zij hun verhaal beter afstemmen op de fase waarin de klant zich bevindt.

Helpt sales bij het kwalificeren van leads
Als duidelijk is welk gedrag of welke kenmerken horen bij een bepaalde fase in de Buyer’s Journey, helpt dat sales om te kwalificeren. Daardoor besteden ze minder tijd aan prospects die voorlopig nog niet klaar zijn om te kopen.

Buyer’s Journey, zelf ontwikkelen of uitbesteden?

Het is niet moeilijk om de Buyer’s Journey voor jouw organisatie met je eigen team te ontwikkelen. Het begint met een goede brainstormsessie. Zorg wel dat je de juiste mensen erbij betrekt. Gebruik mensen uit verschillende disciplines van je organisatie. Dus juist niet alleen marketing of sales.

Werk je in een grote organisatie en willen (te)veel mensen betrokken worden? Doe het dan in fases. Zorg dat je niet meer dan vijf tot zes mensen gelijktijdig aan tafel hebt. Zorg voor een goede voorzitter die het gesprek afkapt als teamleden in herhaling vallen.

Laat tijdens de brainstorm alles op tafel komen maar beperk wel de tijd. Ga dus geen hele middagen zitten praten over alle vragen, pijnpunten en mogelijke content. Meestal heb je in een paar uur al genoeg ideeën om marketing voor maanden aan het werk te houden.

Stel de juiste prioriteiten. Als alle ideeën op tafel zijn gekomen, brengt iemand alles samen in een overzicht. Aan de hand van dat overzicht kun je bepalen welke content de meeste prioriteit heeft. Kun je het aantal leads nu al niet aan? Ga dan geen content maken voor de bewustwordingsfase.

Hou het klein! Begin met de makkelijkste campagnes die het meeste bijdragen aan het resultaat. Denk je dat veel nieuwe klanten baat hebben bij een korte uitleg van je dienst tijdens de start? Begin daar dan mee. Hoe sneller je resultaat hebt, des te enthousiaster is het team en het management voor de volgende stap.

Zelf je Buyer’s Journey ontwikkelen is dus zeker niet moeilijk maar het kost wel tijd. Vooral de rol van de persoon die de sessies leidt en het overzicht ontwikkelt is tijdrovend. Mocht je die rol willen uitbesteden dan kan ik je daar zeker bij helpen.

Bronnen
HubSpot
Marketo
Pardot
Wikipidia